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ブランディングとは?|ブランド構築の手法を10のステップで解説

2022/01/18(最終更新日:2022/04/21)

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ブランディング

近年のIoT技術の進歩や働き方改革の推進といった時代の流れや、新型コロナウイルス感染症の影響により、ライフスタイルが数年で大きく変化したという人は少なくありません。人間活動の変化に対応し、成功できる事業計画を考案するためには、新時代を生き抜けるような効果的な「ブランディング」がより一層重要となります。

当記事では、「ブランディングとは何か」を押さえた上で、ブランディングのメリットや手法、主な種類について解説します。ブランディングの例や、Webマーケティングでブランディングを行う場合のポイントも併せて確認し、経営者として新しい時代で発展し続けられる事業戦略を考えましょう。

ブランディングとは

ブランディングとは、自社ブランドに対して顧客のロイヤリティや共感性を最大限に高めることで、独自の付加価値を創造し「競合他社との差別化を実現する」活動を指します。 近年、商品やサービスのみならず企業経営にも必要とされています。ブランディングには、インナーブランディングとアウターブランディングがあります。

イマジナの考えるブランディングとは?

ブランディングとマーケティングの違いとは?基本をわかりやすく解説

ブランドの役割

ブランドとは、突き詰めれば他と区別するための要素です。「ユーザーが抱く共通のイメージ」であり「実態のない価値」でもあります。企業とユーザー、それぞれの立場から見ると、次のようになります。

企業にとってのブランドの役割

  • 出所表示機能・・・製造者、提供者を識別させる
  • 品質保証機能・・・消費者が品質を評価するよりどころとなる
  • 宣伝広告機能・・・ユーザーに認知されやすくする

ユーザーにとってのブランドの役割

  • 品質保証機能・・・ユーザーが製造者や品質を確認できる
  • 識別機能・・・購買を決める上で決定しやすくする
  • 意味づけ機能・・・ユーザーの自己表現と一致する連想を意味づける

ブランディングとマーケティングの違い

ブランディングとマーケティングの違いについて確認しておきましょう。ブランディングとマーケティングは似て非なるものですが、「何となくはわかっているけれど説明できない」という人も少なくありません。2つの違いは次の通りです。

・ブランディング

ブランド(消費者の心にイメージとして蓄積される心理的な価値)の付加価値を上げる仕掛け作り

・マーケティング

商品やサービスといったものの価値を効果的に訴求し、市場を作ること

つまりブランディングとマーケティングは全くの別物なのです。マーケティングは広い意味でブランディングの中の手法の1つとも言えます。

ブランディングの向上は、マーケティングのスピードを上げ、費用対効果や精度を高めることにつながります。

ブランディングを行う主なメリット5つ

多くの企業では、「経営方針や企業理念の発信」「企業の社会的価値の向上」を目的としてブランディングを行っています。それでは、企業の理念や方針が広く知られることや、企業の社会的な価値が向上することによって、企業はどのようなメリットを享受できるのでしょうか。

ここでは、ブランディングの主要な目的である「社会的価値の向上」に付随する5つのメリットについて解説します。ブランディングによって得られるメリットについて意識した上で、自社のブランディングについて本格的に考え始めましょう。

価格競争から脱却できる

近年では低価格競争が激化し、デフレ状態が続いていますが、価格による市場競争をどこまで続けられるかは企業の体力次第です。低価格競争を続けることにより、企業の規模を問わず、早かれ遅かれ限界を迎えるでしょう。

ブランディングによって社会的価値が向上し、商品・製品やサービスに「ブランド力」という付加価値が付けば、低価格競争に参戦せずとも消費者からの支持を集められます。ブランドによる差別化を武器に低価格競争から脱却できれば、企業や従業員が疲弊する現状を打開できるため、持続的な企業経営を実現できるでしょう。

利益率に好影響を与えられる

ブランディングによって企業の魅力を広く周知できれば、自社のホームページや採用ツールのみでも優秀な人材を確保できるようになります。高いコストをかけて求職メディアを利用せずにすむため、採用コストの大幅削減を実現することが可能です。

また、企業に対する高い信用・信頼があれば、高単価の商品・サービスでも顧客から支持されます。高単価の商品・サービスが売れるようになると、利益率に良い影響を与えられるでしょう。

企業ブランドの高まりは、既存顧客の離脱を防止することにもつながります。新規顧客を獲得するためには、既存顧客に販売する場合の5倍のコストが必要と言われています。リピート率の向上により販売コストを削減できるため、利益率アップにつなげられるでしょう。

人材確保につながる

企業活動を成功させるためには、優秀な人材を確保することも重要です。ブランディングによって企業の魅力や価値観を十分に発信できていれば、優秀な人材が自社のことを知り、好印象を抱く機会も増えます。就職先・転職先の候補に挙がる頻度も高くなるでしょう。

また、ブランディングによって企業の想いや価値観・世界観が従業員・スタッフに浸透している姿を見ることは、求職活動中の人材がプラスの印象を持つ要素の1つです。会社に浸透した理念や価値観に魅力や共感を覚えた人材が入社しやすいため、離職率の低下が期待できます。

新しい市場を開拓しやすい

ブランディングによって企業の社会的価値が高まれば、これまでに培ってきたブランド力を生かして新たな市場を開拓しやすくなります。

企業が新しい市場に参入するときには、多大なコストがかかることが一般的です。しかし、企業イメージが良好な会社や顧客(ファン)の信用・信頼が厚い企業は、今までに培ってきた企業の信用やブランド要素を武器に新しい市場で競争できます。ネームバリューのない企業と比較すると、新規参入でのビジネスの成功確率は格段に高くなるでしょう。

法的保護が受けられる

自社の商品・サービスの名称や、キャッチコピーなどの言葉、ブランドロゴ・シンボルマークは、企業がブランドイメージを顧客に伝える際に重要な役割を果たします。そのため、名称や図案を競合企業に模倣されることがないよう、ブランディングの過程で商標登録や意匠登録を行うことも少なくありません。

自社製品の商標や意匠(デザイン)といった知的財産を守るための手続きをしておけば、「商標権・意匠権を侵害している」と判断できる模倣品や競合品を排除できます。結果として、市場競争力の増強によるシェアの拡大や優位性の向上につなげられるでしょう。

ブランディングの手法

ブランディングとはブランドを顧客に認識してもらうための活動を総称するものですが、いざブランディングに着手するにあたって、実際にはどのように進めれば良いのでしょうか。その手順を追っていきましょう。

1.組織でブランディングの必要性を共有

ブランディングに企業として取り組む場合、組織としてブランディングの必要性やメリットを共有することが成功の基盤となります。経営者やブランディングに関係する部門、ブランディングを直接進めるチームメンバー全員が、何のために、何を目指してブランディングに取り組むかを明確に理解できていなければ、成功はおぼつかないでしょう。

ブランディングとは、顧客との長期的な関係を構築することであり、ユーザーエクスペリエンスを常に意識する必要があります。後々になって方向性や施策についてもブレが生じないよう、最初にしっかり足元を固めてスタートしてください。

2.環境分析を行う

ブランドの方向性を決定する上では、市場や消費者の嗜好の変化、業界構造など環境をキャッチアップすることも重要です。そのための環境分析フレームワークとして使われるものに、PEST分析やファイブフォース分析、3C分析などがあります。

PEST分析とは、政治的要因、経済的要因、社会的要因、技術的要因の4つの切り口で世の中の流れを理解しようとするものです。

ファイブフォースは買い手の交渉力、売り手の交渉力、業界内の競争、新規参入の脅威、代替品の脅威という5つの力からその業界の魅力や力学を分析します。

3C分析はCustomer(顧客のニーズ)、Competitor(競合の強み弱み)、 Company(自社の強み弱み)の3つの要素から成功要因を発見しようとするものです。

3.ブランドの方向性を決定する

分析結果をもとに、ブランドの目指す方向性を決定します。

ブランドの方向性は、目指す理想の未来像、何を究極の価値とするかを考えることで決まってくるものです。つまり、どんな人にどんな商品やサービスを提供し、どうなってもらうことが最高の価値となるのかを明確にすることです。

結果、他にはないそのブランドだけの世界観を持つことになり、それを元に、ブランドコンセプトへとさらに落とし込んでいきます。

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4.ブランドコンセプトを決定する

ブランドの方向性に沿って、「どの層をターゲットとするのか」「どんなイメージを持ってもらいたいか」「どんな価値を提供したいか」ということをさらに明確にしていきます。そして、ブランドが目指す価値や強み、武器になるものを明らかにし、明確に伝える言葉を選定します。

これはブランドコンセプトを言語化する作業と同義です。コンセプトに沿ったキーワード候補をたくさん出し、その中から最も端的にブランドの特徴が伝わる形を目指しましょう。

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5.ブランドアイデンティティの設定

自社のブランドを他社商品と差別化し、勝負できるポジションを見つけて、ブランドアイデンティティを設定していきます。

ブランドアイデンティティとは、簡単に言うと「顧客や消費者からこう思ってもらいたい」という商品やサービスの旗印となるもので、ブランド名だけで消費者が共通の具体的なイメージを持てるようになることが理想です。

さらに、愛着や親近感が感じられるもの、どんな価値を提供してくれるのかが伝わるものなど、そのブランドの個性を生かしたアイデンティティを設定しましょう。

6.ブランドの提供価値を設定

ブランド提供価値とは、ユーザーがブランドから感じる喜びのことです。喜びの度合いを高めることができれば、さらにユーザーはそのブランドに対して愛着や思い入れを持つことになります。

ユーザーに提供するブランドの価値には、さまざまなものがあります。

【ブランドの提供価値】

  • ブランドの「実利価値」・・・品質や性能、ユーザビリティがもたらす喜び
  • ブランドの「感性価値」・・・デザインやブランドイメージなどがもたらす喜び
  • ブランドの「情緒価値」・・・使用実感や体験などがもたらす喜び
  • ブランドの「共鳴価値」・・・自己表現や社会実現がもたらす喜び

7.ブランド名・ロゴの作成

視覚的要素として、特にユーザーの記憶と直結するのがブランド名とロゴマークです。広告やプロモーションの効果を最大限に発揮するためにも、ブランド価値を上げるためにも重要なものとなります。

ブランド名は分かりやすく、かつ、ありふれた名前でないこと、好感を抱かれるものにしましょう。ロゴについては、さまざまな媒体やあらゆる場所で使われることを想定し、縮小拡大しても認識しやすいデザインであることが大切です。また、そのブランドが持つストーリーや価値観、コンセプトなどが想像できるもの、それらと違和感のないものであることもポイントになります。

8.アウターブランディングの実施

ブランディング作業が進行したら、次はブランドをどう発信していくか、を決定する段階に入ります。

その際には、ターゲットとする消費者が認識できるブランド名やキャッチコピー、写真やロゴデザインといった、主に視覚情報に訴えることが可能な要素が必要となります。ターゲットに対して、そのブランドの世界観が的確に伝わるものを目指しましょう。

また、Webサイトや動画など、どのようなメディアを用いて展開するのかも重要な要素となります。

9.ブランディングでのタッチポイント

タッチポイントとは、アプローチしたい消費者・顧客との接点を指します。アウトプット=タッチポイントとなり、タッチポイントに一貫性がないと、消費者に伝えたいメッセージが正しく伝わらず、ブランディングの失敗にもつながります。

ターゲットに対し、「独自のブランドらしさ」を正確に、より魅力的に、繰り返し伝えることができれば、大きなブランディング効果が期待できます。

【タッチポイントの例】

  • ブランド名
  • ブランドロゴ
  • ブランドカラー
  • キャッチコピー
  • TVやチラシなどの広告
  • 雑誌
  • Webサイト
  • SNS
  • 動画
  • オフィスデザイン、店舗デザイン
  • 商品の外観、パッケージなど

10.認知度を検証する【ブランディングの評価方法】

ブランドは、商品やサービスが認知され、顧客が魅力を感じたり共感したりすることによって醸成されていくものです。ブランディングの方向性が合っているか確認するためには、適切な評価方法で定期的に調査し、ブランディングの検証を行う必要があります。

「ブランド・エクイティ」とは、ブランディングの効果やブランドの価値を、資産として評価する基準のことです。ブランド・エクイティは次の5つの要素から構成されています。

■「ブランド・エクイティ」の5つの要素

  • ブランドロイヤリティ
  • ブランドの認知
  • 知覚品質
  • ブランド連想
  • その他のブランド資産

評価の結果を元に、ターゲット層における自社商品・サービスのブランド力がさらに高まるよう、業務の進め方や問題、広告の方法・媒体の見直しを適宜行いましょう。

ブランディング手法を具体的事例から解説

実際に企業や組織はどのようにブランディングに成功したのか、具体的に見ていきましょう。

ブランディングと一口に言っても商品やサービスだけではありません。ここでは、企業ブランディング、商品ブランディング、リブランディングの事例を紹介し、その成功のポイントを確認していきます。

1.ヤンマーの企業ブランディング事例

1912年に大阪で山岡発動機工作所として誕生し、1933年に世界初の小型横型水冷ディーゼルエンジンを完成。そして、農業機械の開発に力を入れてきたヤンマーが、次の100年に向けて2014年に立ち上げたのが「ヤンマープレミアムブランドプロジェクト」です。

ビジュアルアイデンティティは大胆に洗練されたものとなり、コーポレートカラーの赤の強さも最大限に発揮。さらに、企業ブランディングを商品ブランディングに落とし込み、主要商品のデザインも一気にブラッシュアップされました。

新たなブランドステートメントを伝える広告を集中的に展開し、浸透を図った結果、巷の驚きと好感を呼びました。「ブランドアイデンティティ」「ビジュアルアイデンティティ」「商品ブランディング」を徹底して一貫させることで企業ブランディングを成功させた好例です。

2.ユニリーバ「Dove(ダヴ)」商品ブランディング事例

「ダヴ」は1957年にアメリカで誕生した石鹼のブランドで、それまで汚れを落とすことが目的であった石鹼に潤いを与えるという機能を付加することで新たな価値を与え、人気を獲得していった商品です。

ダヴのブランドアイデンティティである「自分らしい美しさを肯定する」=「セルフエスティーム(自己肯定)」は、既成概念にとらわれない「本当の美」を知ってもらいたい、というもの。その裏付けとして、2010年の独自の世界的な調査によって「自分を美しいと思っているのは、世界中の女性のわずか4%に過ぎない」ことを明らかにしています。

こうしたブランドメッセージは世界中の女性たちから強い共感と支持を得て、ブランドに対する信頼感や感情移入を形づくるのに成功しています。

3.マツダのリブランディングの事例

1920年に創立され、日本国内では第4位の自動車メーカーのマツダ。独自の優れたロータリーエンジン技術を持ち、世界的に有名な24時間耐久レース「ル・マン」の優勝という輝かしい歴史も持つ会社です。

しかし、バブル崩壊後の不況時にとった値引き戦略が市場に悪循環を生み、自らブランド価値の低下を招き、抜本的なリブランディングに挑むことになりました。

ターゲットを大幅に絞り込み、100人の内2人の人からは「絶対にマツダでなければ嫌」と言われる車を作る、という他社との差別化戦略を打ち出しました。その時のブランドアイデンティティが「Be a driver」で、「人生のドライバーを応援」する意味を込め、「人」にフォーカスしたのです。

さらに、「デザインによるブランド感性価値」を明確にし、誰もが一目置く高いデザイン性の車を次々と発表。独自のブランドポジショニングを再び確立することに成功しました。

ブランディングの主な種類

ブランディングは「何を」「誰が」「誰に」というブランドターゲットの観点を元として、合計6つのブランディング手法に分けることができます。

「何を」ブランディングするか
商品・サービスブランディング 商品やサービス単位のブランディング
企業ブランディング 企業単位のブランディング
「誰が」ブランディングするか
BtoCブランディング BtoC企業→消費者
BtoBブランディング BtoB企業→取引先の企業(法人)
「誰に」ブランディングするか
インナーブランディング 社内の人材(自社の従業員など)
アウターブランディング 社外の人々(消費者や取引先企業など)

ブランディングを通してブランド価値の向上を狙うためには、インナーブランディングとアウターブランディングを実施することが特に重要です。社内向け・社外向けにブランド浸透を図り、事業を成功に導きましょう。

インナーブランディングとは

近年では、ブランディング戦略を消費者に向けてのみならず、社内向けに行う「インナーブランディング」を重要視する企業が増えてきています。

インナーブランディングとは、企業理念やビジョンなど目に見えない概念や価値を社員に理解してもらう活動のことで、企業ブランディングを成功させるためにも、社員の質の向上にも非常に重要な取り組みと考えられるようになってきました。

インナーブランディングが必要な理由

インナーブランディングが必要とされる理由は、社員一人一人の行動や顧客に対する対応が企業のブランドイメージに与える影響が大きくなってきた、と認識されているからです。

消費者や顧客に企業ブランドを必死にアピールしても、肝心の接客やサービスを担当する社員がブランドを理解せず、かけ離れた対応をしていては顧客の心をつかむことはできません。また、社員教育も重要ですが、正当な評価や報酬制度、労働環境整備や福利厚生の充実なども必要です。

インナーブランディングによって期待できる効果

インナーブランディングによって期待できる効果は次の通りです。

  • 社員の顧客志向の向上
  • 仕事への誇りとモチベーション向上
  • 社員の満足度向上と愛社精神の育成
  • 顧客満足度の向上
  • 社員によるブランド価値の発信
  • 社員の意思の共有・一元化

インナーブランディングの手法

では、インナーブランディングの取り組みとはどのようなものがあるのか、例を紹介します

・社員向けに企業情報のサイトを作る

会社の理念、歴史を説明するコンテンツと共に、福利厚生関連の情報など身近に役立つ情報も掲載して、アクセスを増やす工夫も必要です。

・社内アンケートの実施

社員からの声を広く集められるよう答えやすい質問(選択式にするなど)にし、2~3分程度で回答できるようなものにします。

・会社に愛着を持ってもらうためのオリジナルポスターを作る

会社の理念やブランドについてなど、社員に知ってもらいたいことを話題のキャラクターなどを使って訴求します。

・企業ブランドをまとめた本や動画を作る

社員に興味を持って見てもらえるように手作り感のあるものも良いですし、外部発注する場合は制作の目的をしっかり伝えます。

インナーブランディングの事例

世界的なコーヒーチェーンのスターバックスは、従業員満足度の向上を顧客満足度の向上よりも大切にしていると言われるほど、従業員の労働環境を重視していることでも有名です。

店舗での仕事は一人が幅広い業務を担当し、単調にならず業務に飽きが来ない工夫がされています。また、新商品のキャッチトークやディスプレイなども店舗従業員のアイデアが活かされることで、店舗への貢献度を実感できるようです。さらに、年間80時間の研修など人材育成に力を入れ、マニュアルよりも自主的に顧客満足のために行動することが求められるので、従業員の主体性が育まれます。

そのほかにも、週20時間以上働くパートさん含め、全社員に健康保険とストックオプションを付与し、雇用形態に関わらず従業員の企業へのエンゲージメントを高める工夫と努力が見て取れます。

もっとインナーブランディングの事例を知りたい方はこちら!

アウターブランディングとは

アウターブランディングとは、消費者や顧客、取引先企業などの社外の人々に向けて行うブランド戦略であり、主に広報活動や広告によってブランド浸透を図る方法です。

アウターブランディングは企業収益に直結しやすいことから、多くの企業ではインナーブランディングよりも重要視される傾向があります。しかし、魅力的な商品開発を行うことで自社のブランド力を高める人は、自社の従業員である点に注意が必要です。どちらか一方のブランド化に注力するだけでは、魅力的なブランドデザインはできません。

アウターブランディングとインナーブランディングは、車の両輪のように相補的な関係にあります。社内浸透・社外浸透の両方の手法に力を注ぎましょう。

アウターブランディングの例「採用ブランディング」

採用ブランディングとは、採用活動において自社をブランド化して優秀な人材を採用する力を高めるブランディング手法のことです。

企業を取り巻く状況や市場環境が目まぐるしく変化する現代では、中小企業のみならず、大企業や有名企業ですら雇用の安定や幸せなキャリアプランを保障することができません。一方、採用ブランディングによって自社の魅力や強みをターゲット人材に周知できれば、自社の企業理念や想いに共感してくれる人材を確保できる可能性が高まります。

採用ブランディングでは、自社分析を行った上で自社の事業目的や存在意義、将来のビジョンを明確に示すことが大切です。自社が求める人材の人物像もはっきりと定義してメッセージを出してください。

また、自社が社会に与える影響やブランドバリューに関する情報を、具体的に発信するようにしましょう。発信する情報の内容に一貫性を持たせ、計画を立てて長期的に継続することも重要なポイントです。

Webマーケティングでブランディングを行う際のポイント

WebサイトやSNS、Web広告などを利用したWebマーケティングでも、ブランディングの取り組みを行うことが可能です。以下のようなポイントを押さえた上で、Webマーケティングでのブランディング(Webブランディング)に取り組みましょう。

■Webブランディングを行う際のポイント

・Webブランディングの方針を定める

Webブランディング施策と経営方針・事業戦略とに一貫性・整合性を持たせ、Webブランディングでどのような結果を目指すか明確にしましょう。

・ブランディングを行う相手を具体化する

ターゲットユーザーの属性を細かく設定してペルソナを想定し、対象となる相手に強く訴求できるマーケティング戦略を考えましょう。

・最終的な目標を設定する

「資料請求」「商品・サービスのお試し」「アンケート調査の回答」など、最終的にユーザーにとってもらいたい行動を最終的な目標として設定しましょう。

まとめ

ブランディングには、さまざまな手法が存在します。事例からも見られるように、企業ブランディング、商品やサービスのブランディング、インナーブランディングなどの成果がもたらす効果は非常に大きなものがあります。

今や、マーケットで優位に立ってビジネスを展開するためには、ブランディングは欠かせない戦略の1つとなっています。自社に適した取り組みで、ブランディングを進めていきましょう。

  • ✓ 自社ブランドを構築する上で、何を始めるべきか分からずお困りの方
  • ✓ 新たな市場を開拓しようと挑戦している方
  • ✓ 社内での情報共有がスムーズに行えず、想いの浸透に苦戦している方

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