リブランディングとは？実施するタイミング・ポイントを解説！

新型コロナウイルスは、感染拡大から2年以上が経過した現在もなお猛威を振るい、緊急事態宣言・まん延防止等重点措置は繰り返し発動されている。3回目の緊急事態宣言では、人々の過度な往来を制限するための、大型商業施設の休業要請等の新たな措置も設けられた。大型商業施設や飲食店などにはしばしば「時短営業」や「営業自粛」が求められ、苦境にあえぐ経営者も多いだろう。

しかし、このような状況下においても、リブランディングの実施に伴い、売り上げの維持・向上や立て直しが成功する事例は少なからず見受けられる。この記事では、リブランディングの重要性と実施する際のポイント、成功したビジネスモデルなどを紹介するため、ぜひ参考にしてほしい。

リブランディングとは、既存ブランドイメージの見直しを行い、方向性を調整・修正することで再びブランド力を取り戻し、顧客への訴求力をアップさせる経営戦略だ。

企業が確固たるブランドを築き上げてきても、時代の流れや世情の変化により、商品が社会のトレンドや顧客ニーズとズレてしまうケースは珍しくない。そこで、現状の問題点を洗い出した後、現在の顧客が持つ価値観やニーズに合うよう改善し、再構築する作業が必要となる。

リブランディングを行うことにより、既存ブランドが確立した知名度や人気は担保しつつ、新たな顧客の掘り起こしや販路拡大が狙えるのだ。

ブランディングとリブランディングでは、「ゼロからブランドイメージを作り上げていく戦略」か、「既存のブランドイメージを変更する戦略」かという点が異なる。

ブランディングとは、自社ブランドに対する価値や権利を顧客と共有し、競合他社との差別化を目指す戦略を指す。一方、「Re」ブランディングは、一度ブランディングが成立してから、同じブランドを再度ブランディングする戦略を意味する。

リブランディングは、あくまでも既存のブランドを再構築する場合に使用される言葉だ。まったく別のブランドへ変更する場合は、リブランディングではなくブランディングと呼ぶべきだろう。

長い歴史があるブランドほど、ブランドに対する共通のイメージが既に世に浸透していることだろう。では、そのような企業がなお、リブランディングに踏み出す理由はどこにあるのだろうか。

ブランドによってさまざまなリブランディングの目的が挙げられるが、共通して「さらなる期待感を醸成すること」や「より多くのファン(顧客)を獲得すること」が多く挙げられるだろう。

目的を達成するために重要なことは「相手に魅力的だと思ってもらうこと」である。ただ一方的に発信するだけでなく、相手に魅力的だと思わせるための施策に力を入れる必要があるのだ。

企業がリブランディングを実施すべき主なタイミングは、下記の通りとなる。

これまでに培ってきた商品・サービスのスキルやノウハウは、企業にとって非常に価値のある資産だ。同時に、どれほど素晴らしいブランドでも、時代に即していなければ顧客から支持されることは難しい。

リブランディングは、ブランドの価値や伝統は最大限維持しながら、現在から未来の顧客にとって魅力的なものへ変遷させる作業である。特に事業継承が行われるタイミングなどは、よいところを残しつつ新しいものを取り入れるリブランディングに絶好の機会と言えるだろう。

リブランディングを行う際、これまで浸透させてきたブランドイメージから脱却し、新しいブランドイメージを浸透させるには多くの時間を要するだけでなく、新ブランドイメージを理解し共感してもらうための取り組みが必要となる。

しかし、「うちの新ブランドイメージはこうだ」といきなり外向け（顧客向け）の発信をするのは危険である。実態を伴っていなければ、いくら発信しても浸透しないし、共感は生まれない。

まず取り組むべきなのは、自社の社員やスタッフに対する施策である。個々の社員に、新ブランドに込められた想いや社会提供価値を浸透させ、なおかつそれを日々の業務に反映させて初めてブランドイメージは実態を伴ったものとして外部に伝わるのである。

ただ、これは容易なことではない。社員をそういう気持ちにさせるには、一人ひとりに、それを自分事だと思わせなければならない。つまり、ブランドイメージに込められた想いを実現することは、会社の将来性を広げるだけでなく、自分の成長にも繋がるのだという実感が必要なのだ。

『ブランドは社員から生まれる』

これは世界共通の常識であり、無視できないルールである。ブランドに込められた想いはすべての社員に浸透し、さらに、契約社員や派遣社員、アルバイトやパートに至るまで、想いを共有している必要がある。

リブランディングとは、即効性や永久性が期待できる戦略ではない。あくまでもブランドの価値を恒久的に維持・向上させる目的で行うステップの1つであり、状況や環境の変化に合わせて何度でも実施すべき施策である。

リブランディングでは長期的な目線と思考を持つとともに、いくつかのポイントを押さえることも重要だ。以下では、リブランディングを行う際の主なポイントを、4つ解説する。

リブランディングを行う際には、現在自社のブランドがどのような状況にあるかを理解しなければならない。

下記は、ブランドのポジショニングを調査する際にチェック・分析すべき項目の一例だ。

現時点における自社のポジショニングを明確にすることで、今後どのポジションを狙うか、どのようなブランドイメージを作るべきかを検討しやすくなるだろう。

リブランディングにおいて見直しや再構築の対象となるのは、企業の核となる部分をどのようにして世に認知させていくか、という「手段」の部分だ。企業の格となる部分とは、企業の経営理念や目的として掲げられる部分であり、ミッションやビジョン、ブランドコンセプトなどとも呼ばれる。

例えば、老舗の和菓子店がパッケージをリニューアルしたり喫茶店を始めたりしても、「おいしい和菓子を提供する」という核心部分は変わらない。企業の経営理念や目的を実現し、より多くの人へ認知され支持されるには何をどのようにすればよいのか、それを見つめ直す作業がリブランディングである。

リブランディングにかかるコストを短期的に見て出費と捉えるか、長期的に見て投資と捉えるかで、企業の取り組み方や得られる結果には大きな差が生じる。

リブランディングを長期的な視野で捉える場合、下記の費用対効果が挙げられるだろう。

もちろん、すべてのリブランディングが確実に成功するわけではない。しかし、時流に合わせた変化と進化を怠らないことで、よりよい結果を生み出す可能性が高まる。

リブランディングを成功に導くためには、企業の経営層がリーダーシップを発揮して戦略の舵取りを行わなければならない。リブランディングの実施とともに、経営層が明確な意思を表明・宣言した上で、定期的に進捗状況をチェックし軌道修正する必要がある。

企業の末端メンバーに至るまで、多くの人の意見や提案を募ることは、視野を広げる意味で有効な方法だ。しかし、企業のあるべき姿を長期的かつ俯瞰的に見て、最終的に判断し決定を下すのは経営層の仕事であり、自分たちが負うべき責任であることを忘れないでほしい。

リブランディング成功のヒントとして、Appleとマクドナルドの事例を紹介する。

Appleの事例
Appleは、あらゆる面で徹底したブランドの確立にこだわっている。例えば、シンプルかつデザインに優れ、統一性のある製品を作ることだ。Apple製品を一目見れば、多くの人が「これはAppleだ」と認識するだろう。 同時に、Apple製品のユーザーにスマートで洗練されたイメージを持たせることで、ブランドへも上質な高級品としてのイメージを確立させている。また、操作性を共通させ、Apple製品を使いこなすと他機種の操作もスムーズに行えることで、「すべてをAppleでそろえる」という熱狂的なファンも獲得した。

参考：Apple

マクドナルドの事例
何年か前までであれば「マクドナルドとは？」聞かれたとき、安さや手軽さを挙げる人が多かっただろう。どちらかと言えば子ども向け、学生向けの印象が強く、「時間やお金のある大人が好んで入る場所ではない」というイメージを持つ人も少なくなかった。 しかし、大人向けの商品開発や、知名度が高く大人に支持されるタレントをCMに起用し「大人が食べてもかっこいい」というイメージを作ることに成功している。

参考：マクドナルド

サーティワンは今年の4月1日にロゴの刷新を発表した。『「アイスクリームを売っているお店」から、「アイスクリームを通じて、もっと幸せをお届けするお店」を目指す』という想いのもと行われたリブランディングでは、ロゴやパッケージ、店舗の内装にまで一貫した想いを表現している。サーティワンのブランディングに対する取り組みは、今回のロゴなどの刷新が始まりではない。根幹となるインナーブランディングがしっかり行われているからこそ、ロゴや内装のリニューアルに価値が生まれる。

サーティワンでは『「お客様をHAPPYにする」気持ちを1つにしよう』という想いを社員全員に浸透させるための社内コミュニケーションが充実している。e-ラーニングシステムを活用した新人研修プログラムに加え、知識や接客技術を披露し合う年に一度の「エクセレントスタッフチャレンジ」や、店舗全体で取り組む「31-PRIDE」といった各コンテストの開催、工場研修など新しく加わるメンバーのみならず、既存のメンバーへも自社ブランドの想いを伝える取り組みがなされている。

「ブランドの想いは一度伝えればよい」というものではなく、常に浸透し続け一人ひとりが共感しそれを広める“連鎖”を生み出すことが必要である。サーティワンのように社員への想いの浸透施策（インナーブランディング）に力を入れることは、企業のリブランディングに大きな効果をもたらすことだろう。

サーティワンのように、ロゴの刷新といったリブランディングに取り組む企業は数多く存在するが、ロゴの刷新など外部に発信されるデザインイメージの変更はあくまでも“手段”の1つであって、目的ではない。より多くの人にそのブランドに対する共通のイメージを抱いてもらうことこそが、重要である。

そして、そのために最も有効な手段は、一人ひとりのスタッフに新たなブランドイメージを日々のサービスで体現させることであり、だからこそインナーブランディング施策は欠かせない。そういった根幹がしっかりしているから、新しいロゴやデザインイメージも実態をもったものとして共感を呼び、広く認知されるに至るのだ。

新型コロナウイルスの影響により、飲食店の時短要請や休業要請が出される中、サーティワンのリブランディングがどのような効果をもたらすだろうか。アイスクリームの需要が高まる夏が近づいてきている。サーティワンのロゴからアイスクリームがなくなったことで、新たにどのような期待感が醸成されるのか、今後に注目していきたい。

弊社では、「ブランドは社員からつくられる」という考えのもとインナー・アウターの両面へのブランディングを手がけている。『社員も顧客も魅力的に感じるブランドづくり』について学べる無料ブランディングセミナーを対面とオンラインで定期的に開催しているため、ぜひお越しいただきたい。