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リブランディングにおけるインナーブランディングの重要性ーサーティワンの事例から考える

2021.05.11

#イマジナ・ブランディングニュース #インナーブランディング #ブランディング事例

 大型連休での感染拡大を防止すべく発令された3度目の緊急事態宣言が延長となった。今回の緊急事態宣言では、人々の過度な往来を制限するための、大型商業施設の休業要請等の新たな措置も設けられた。感染拡大から1年以上経った今もなお新型コロナウイルスは猛威を振るっており、感染防止対策として、飲食店に対し「時短営業」や「営業自粛」が求められている。このような状況下で打撃を受ける飲食業界の中でも、売り上げの立て直しを図るべくリブランディングに踏み切ったサーティワンを例に、コロナ禍で期待される効果と重視すべきポイントについて考察していきたい。

リブランディングで問われる、インナーブランディングの重要性

 長い歴史があるブランドほど、ブランドに対する共通のイメージが既に世に浸透していることだろう。では、そのような企業がなお、リブランディングに踏み出す理由はどこにあるのだろうか。

 ブランドによって様々なリブランディングの目的が挙げられるが、共通して「さらなる期待感を醸成すること」や「より多くのファン(顧客)を獲得すること」が多く上げられるだろう。

 目的を達成するために重要なことは「相手に魅力的だと思ってもらうこと」である。ただ一方的に発信するだけでなく、相手に魅力的だと思わせるための施策に力を入れる必要があるのだ。

ブランドは社員から生まれる

リブランディングを行う際、これまで浸透させてきたブランドイメージから脱却し、新しいブランドイメージを浸透させるには多くの時間を要するだけでなく、新ブランドイメージを理解し共感してもらうための取り組みが必要となる。しかし、「うちの新ブランドイメージはこうだ」といきなり外向け(顧客向け)の発信をするのは危険である。実態を伴っていなければ、いくら発信しても浸透しないし、共感は生まれないからである。まず取り組むべきなのは、自社の社員やスタッフに対する施策である。個々の社員に、新ブランドに込められた想いや社会提供価値を浸透させ、なおかつそれを日々の業務に反映させて初めてブランドイメージは実態を伴ったものとして外部に伝わるのである。

 ただ、これは容易なことではない。社員をそういう気持ちにさせるには、一人ひとりに、それを自分事だと思わせなければならない。つまり、ブランドイメージに込められた想いを実現することは、会社の将来性を広げるだけでなく、自分の成長にも繋がるのだという実感が必要なのだ。

 

 『ブランドは社員から生まれる』

 

 これは世界共通の常識であり、無視できないルールである。ブランドに込められた想いは、全ての社員に浸透し、さらに、契約社員や派遣社員、アルバイトやパートといった人たちに至るまで、想いを共有している必要がある。

コロナ禍で勝ち残るための、サーティワンのイメージ戦略

 サーティワンは今年の4月1日にロゴの刷新を発表した。『「アイスクリームを売っているお店」から、「アイスクリームを通じて、もっと幸せをお届けするお店」を目指す』という想いのもと行われた今回のリブランディングでは、ロゴやパッケージ、店舗の内装にまで一貫した想いを表現している。サーティワンのブランディングに対する取り組みは、今回のロゴ等の刷新が始まりではない。根幹となるインナーブランディングがしっかり行われているからこそ、ロゴや内装のリニューアルに価値が生まれる。

 サーティワンでは『「お客様をHAPPYにする」気持ちを1つにしよう』という想いを社員全員に浸透させるための社内コミュニケーションが充実している。e-ラーニングシステムを活用した新人研修プログラムに加え、知識や接客技術を披露し合う年に一度の「エクセレントスタッフチャレンジ」や店舗全体で取り組む「31-PRIDE」といった各コンテストの開催、工場研修など新しく加わるメンバーのみならず、既存のメンバーへも自社ブランドの想いを伝える取り組みがなされている。

 「ブランドの想いは一度伝えれば良い」、というものではなく、常に浸透し続け一人ひとりが共感しそれを広める“連鎖”を生み出すことが必要である。サーティワンのように社員への想いの浸透施策(インナーブランディング)に力を入れることは、企業のリブランディングに大きな効果をもたらすことだろう。

まとめ

 サーティワンのようにロゴの刷新といったリブランディングに取り組む企業は数多く存在するが、ロゴの刷新など外部に発信されるデザインイメージの変更はあくまでも“手段”のひとつであって、目的ではない。より多くの人にそのブランドに対する共通のイメージを抱いてもらうことこそが、重要である。

 そして、そのために最も有効な手段は、一人ひとりのスタッフに新たなブランドイメージを日々のサービスで体現させることであり、だからこそインナーブランディング施策は欠かせない。そういった根幹がしっかりしているから、新しいロゴやデザインイメージも実態をもったものとして共感を呼び、広く認知されるに至るのだ。

 新型コロナウイルスの影響により、飲食店の時短要請や休業要請が出される中、サーティワンのリブランディングがどのような効果をもたらすだろうか。アイスクリームの需要が高まる夏が近づいてきている。サーティワンのロゴからアイスクリームがなくなったことで、新たにどのような期待感が醸成されるのか、今後に注目していきたい。

 弊社では、「ブランドは社員からつくられる」という考えのもとインナー・アウターの両面へのブランディングを手がけている。『社員も顧客も魅力的に感じるブランドづくり』について学べる無料ブランディングセミナーを対面とオンラインで定期的に開催しているため、ぜひお越しいただきたい。

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