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シェイクシャックの取り組みからみる、アフターコロナに向けたブランディング戦略

2021.03.17

#イマジナ・ブランディングニュース #ブランディング事例

新型コロナウイルス感染拡大の影響がだんだんと落ち着き始め、アフターコロナの世界について語られることが増えた。未来がどうなるかは誰にもわからないが、ビジネスにおいてはコロナ以前の状況には戻らないと言われている。アフターコロナの時代に、顧客とのエンゲージメントを築くにはどうすれば良いのだろうか。

「以前のようには戻らない」と言われる、アフターコロナの時代

新型コロナウイルスの感染者が減りつつある。日本国内での1日あたりの感染者数は1月初旬の約8,000人をピークに、現在は500〜1,000人程度を推移。全体として、減少傾向にある。

またワクチンの接種も少しずつ始まっている。このまま減少傾向が続けば、夏には東京オリンピックも開催されるだろう。だんだんと、世の中が元通りになりつつあるように思う。

このような状況の変化に伴いアフターコロナの世界が語られるようになってきたが、コロナの影響がなくなったとき(もしくは、コロナが常態化したとき)、私たちの商習慣やビジネスは、コロナ以前のように戻るのだろうか。この点に関しては、専門家から日々ビジネスの現場で働くビジネスマンまで、おそらくは戻らないだろうと意見が一致している。

コロナ以前、すなわち2019年頃まではテレワークができる職種は限られていたし、Zoomなどのオンラインミーティングツールを使っての打ち合わせや営業活動にいたっては、一般的ではなかった。しかし現在、職種の隔たりや、「オンラインでは打ち合わせができない」といった先入観はなくなり、これらは全て当たり前になっている。この「新しく根付いた当たり前」が、キレイさっぱりなくなるかと言えば、そうとは言い難いだろう。

 

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効率的かつ効果的なコミュニケーションが、より重要になっていく

この「新しい当たり前」が続いていくと考えると、これからはアフターコロナの時代に合わせて、顧客とのエンゲージメント向上が必要になる。

これまでは現場の仕事において、営業担当が直接会って話す、また「飲みニケーション」と言われるような仕事以外の関わりで親睦を深めるといった手法がとられてきたが、このようなコミュニケーションは少なくなっていくのではないだろうか。

また長時間労働も、これまで以上にしにくくなっている。現時点で既にそうなりつつあるが、特にアフターコロナでは会社でダラダラ仕事をやる……といった風潮もなくなっていくだろう。出社日数が少なくなり、出社したら時間内に仕事を集中して終わらせることが、働き方のスタンダードになっていくと考えられる。

これらの変化を考えると、これまで以上に効率的かつ効果的にコミュニケーションをとり、顧客とのエンゲージメントを構築しなければいけないことがわかる。的確なコミュニケーションで、より深い関係性を築いていくためには、新たな工夫が必要なのだ。

シェイクシャックが形にした、DXを用いた新たなエンゲージメント構築方法

今までと違う形で顧客とエンゲージメントを育むとなると、DXは有用である。DXとはデジタルトランスフォーメーションの略で、テクノロジーを活用し、業務そのものを刷新していこうという、国が本腰を入れて取り組んでいる施策だ。

六本木や恵比寿に店舗を構えるシェイクシャックは、デジタルトランスフォーメーションを積極的に導入することで、新たな顧客とのコミュニケーションを実現している。

シェイクシャックは、ニューヨーク生まれのファストフードブランドである。「安い」「カジュアル」を売りにするマクドナルドなどとはイメージが違い、「モダンなバーガースタンド」として商品を提供。2015年より日本にも進出しており、現在、店舗数を拡大している。

通常、ファストフードと言えば、顧客は列に並び、注文カウンターにて対面で商品を注文するのが当たり前だ。しかしシェイクシャックは、完全セルフオーダーで注文を行うオンラインプラットフォームを開発。コロナ禍においてはウイルス感染の不安を最小限に抑え、これまで以上に簡単に注文でき、シェイクシャックブランドを体感できるツールを開発した。

 

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テクノロジーの活用と、ブランドイメージの担保をどう行うか

開発においては、入店から注文、カウンターに商品を取りに行くまでのあらゆる段階の顧客体験を分析。どのような状況になったら顧客はストレスを感じるのか、待ち時間をどうすれば短縮できるのか、注文時にどのような点に配慮すれば混乱を避けることができるのかなどを調査。開発者が実際にレジに並びながら、全体設計を進めていった。

しかし単に効率化を目論むと、顧客の不満が募り、かえってブランドを棄損する可能性がある。そこで課題に挙げられていたのは、効率化を実現しつつも、サービスの質を対面の接客に比べて損なわないことだ。

シェイクシャックは、端末をはじめとしたあらゆる顧客との接点において、レイアウトやビジュアルを工夫することでブランドイメージを体現。使いやすいUIはもちろんのこと、UXも損なわないようにすることで、顧客に合わせたオンライン接客を実現した。

結果として、このセルフオーダーシステムを導入した店舗では顧客単価が15%増加。シェイクシャックのブランドを損なうことなく、人件費も削減できたという。

まとめ

これまで特に飲食店では、程度の差はあれど、リアルな接客による「おもてなし」に力を入れることで、顧客とのエンゲージメントを図ってきた。しかしそれも過去のものになりつつあるのかもしれない。もちろん、シェイクシャックの例が全てではない。重要なのは、人がコミュニケーションを取るアナログな手法と、自社に合った形でテクノロジーを最大限に活用することだ。これらがうまく噛み合った時、ブランドの向上やコスト削減、売上の向上を図ることができる。

シェイクシャックはあくまでひとつの例だが、エンゲージメントを考える上での好例だと思う。自社はどのような戦略をとるべきなのか。改めて、アフターコロナのブランディングを考えてみたい。

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