パーパスブランディングとは？パーパスの意味や注目されている理由も

パーパスブランディングとは、自社の社会的な存在意義を世間に認知してもらい、多くの共感を得て企業ブランディングにつなげる手法です。パーパスブランディングが注目される理由はいくつかあり、若年層の価値観や消費志向の変化が挙げられます。

当記事では、パーパスブランディングの概要をはじめ、注目されている理由、パーパス設定における重要な考え方などを紹介します。自社のブランディングを効果的に行いたい人はぜひ参考にしてください。

パーパスブランディングとは、社会における自社の存在意義を世間に認知してもらい、共感を呼ぶことで企業ブランディングにつなげる手法です。

パーパスブランディングの実践は、商品・サービスやブランドの認知拡大、ブランドイメージの向上、ファンの獲得などにつなげられます。例えば、SDGsやESGなどの観点からブランドストーリーを構築すれば、地球環境の問題や社会課題に関心のある顧客層のファン獲得が期待できるでしょう。また、自社独自のパーパスを打ち出すことで、同業他社との差別化を図れるメリットもあります。

ここでは、パーパスの意味や、パーパスブランディングと従来のブランディングの違いを解説します。

「パーパス」は、一般的には「目的」や「意図」と訳される言葉です。しかし、ビジネスシーンやマーケティングにおいては「企業の存在意義」と訳されることが多くなっています。パーパスは、企業がなぜ活動を行っているかの答えであり、事業の軸や原点とも言い換えられます。例え企業が困難な状況に遭遇したり、岐路に立たされたりしても、自社パーパスは揺らぎません。

パーパスには、「ミッション」や「ビジョン」、「バリュー」など、似た意味の言葉が多くあります。それぞれの言葉の意味は下記の通りです。

パーパスは「企業の存在意義」であり、ミッション・ビジョン・バリューは存在意義を支えるものといってもよいでしょう。

パーパスブランディングの目的は、企業ブランドの社内外浸透を指します。

「私たちは〇〇のために存在している企業です」という存在意義を社内外の人々に知ってもらい、企業ブランドに対する明確なイメージを持たせるブランド戦略といえるでしょう。

パーパスブランディングを行うことで、企業は自社の事業内容や提供しているサービスだけではなく、その事業をどのような想いで行っているのか、またその事業によって世の中にどのような価値がもたらされるのかといった背景の部分まで社内外に訴求することが可能になります。

これにより、根強いファンの獲得や社内への深い理念浸透を実現することができるのです。

企業ブランドに対するプラスのイメージは、将来の顧客獲得や社員のモチベーション向上、採用強化につながるでしょう。パーパスブランディングは、一朝一夕で成果が出るものではありません。

しかし、より継続的な企業成長を見込めるブランド戦略なのです。

パーパスブランディングと従来のブランディングの違いは、戦略の主軸です。従来のブランディングでは、企業は消費者個人にとっての価値を「ブランド」という形で提供しようとしてきました。

一方、パーパスブランディングでは企業の社会的価値を説明することで、消費者の賛同や共感を集めます。多くの消費者の賛同・共感を集めたブランドは消費者から選ばれやすくなり、ファンの獲得にもつながります。

パーパスブランディングの根底にあるのは「三方良し」の考え方です。従来のブランディングは消費者個人にフォーカスした活動で、社会にとっての企業価値という観点はありませんでした。しかしパーパスブランディングでは、企業・従業員と消費者、社会の「三方」にとってよいと思われる存在意義の実現を目指します。パーパスブランディングを実践することで、企業の独りよがりなブランディングを避けられるのもポイントです。

コロナ禍による急激な社会変動などをきっかけに、ブランドの存在意義を改めて構築し、世間に発信するためのパーパスブランディングに関心が寄せられるようになりました。現在では、多くの国際的な企業がパーパスブランディングを行っています。

ここでは、今の世の中でパーパスブランディングが注目されている理由を解説します。

時代の移り変わりによって、消費者の価値観が変化したことが、パーパスブランディングが注目される理由の1つです。

従来であればよい商品やサービスを開発・提供するだけで売上が伸びましたが、多くの商品・サービスで溢れている今の世の中では、商品の価値だけでは売れにくくなっています。

特に若い世代ほど、自分がブランドの価値観やブランドストーリーに共感できた商品・サービスを購入する傾向が強くなりました。

若年層には、就職先を決める上でも、給料より企業の社会貢献度などを重視する人たちが増えています。若年層に商品・サービスを買ってもらうためには、機能や価格をアピールする以上に、パーパスの提示が必要となってくるといえるでしょう。

従来であれば、多くの投資家が「収益を上げられる企業かどうか」を評価基準としてきました。しかし現在では、投資の世界でもSDGsやESGなどの社会課題への関心が強まっています。そのため、社会課題への取り組みに対して消極的な企業は、投資家から見切りを付けられることが多くなっています。

投資家から支持を得られない企業は、資金調達が滞るケースが多いです。投資家の評価基準の変化によって、企業が確たるパーパスを持つ重要性はますます高まっています。

消費志向はモノからコトへと変化しています。所有できる物質的な商品よりも、旅行やイベントといった「経験・体験」にお金を払う消費者が増えています。

消費志向がモノからコトに変化した世の中では、「何をどのように売るか（WHAT・HOW）」を考えるだけでは商品・サービスは思うように売れません。「消費者がなぜ買うのか（WHY）」の部分が明確でない商品・サービスは、世の中にあふれるコト（経験や体験）の中に埋もれてしまいます。

「WHY」はパーパスの「自社の存在意義」、つまり「自社はなぜ存在するのか」という捉え方にも大きく関わる部分です。ブランドや商品・サービスの「WHY」の部分を明確にするためにも、パーパスブランディングの重要性が高まっています。

株式会社イマジナ代表が理事を務めるブランドマーケティング協会のブランドマーケッター育成講座では、ブランディングに精通した講師が企業のパーパスブランディングをサポートいたします。

初心者向けのセミナーのため、ブランディングの経験が浅い方は、ぜひ一度参加してみましょう。

ブランドマーケッター育成講座の詳細はこちら

パーパスブランディングでは、企業（従業員を含む）・消費者・社会の「三方」にとってよいと思われる存在意義を広めます。

つまりパーパスブランディングは、「三方」に良い効果をもたらすのが理想です。以下で企業と消費者への効果について詳しくみていきましょう。

パーパスブランディングの企業への効果として、社員のモチベーションの向上が期待できます。

パーパスブランディングで存在意義が社内に浸透し、会社・ブランドへの理解が深まるとその会社の従業員であるという誇りが生まれます。

例えば、SDGsをバックグラウンドにしているなら、「この製品はSDGsに貢献している」という自社製品に対する誇りと自信も生じるでしょう。

こうした誇りと自信は会社とブランドに対する愛着を呼び、社員のモチベーションの向上につながります。

企業・ブランドの存在意義が多くの消費者に認知されれば、その存在意義に共感する消費者が現れます。

また商品やサービスに対しても「あの会社のものだから」といった信頼を得やすくなります。

そうした共感や信頼は、「次はこのブランドのものを」という思いを消費者に抱かせる重要な要素です。

パーパスブランディングは考え方や方向を誤ると成功しません。以降の章で、パーパスブランディングにおいて重要な3つの考え方について解説します。

企業と社会の関わり方が重視される現代では、パーパス決定の際に利益追求だけでなく社会貢献についても考慮することが必要不可欠です。

パーパスブランディングが注目されるようになった背景として、消費者に「企業は社会課題を解決する存在であるべき」という考え方が広まったことが挙げられます。今の世の中には、環境問題の深刻化や社会の不平等など、人々が関心を寄せるさまざまな問題があります。企業は利益の最大化だけを目的にするのではなく、社会課題解決にも努めることが望ましいでしょう。

そのため、パーパスを定義し、企業が社会とどのように向き合うかを明確に示す必要があります。

パーパスブランディングを成功させるためには、自社の方針にマッチした魅力的なパーパス作りが欠かせません。

消費者や投資家などは、パーパスを通して社会課題の解決に前向きな企業なのか、そうでないのかを判断します。パーパスの策定は企業外部からの評価に直結する要素のため、慎重に行いましょう。ただし、パーパス策定の際には必ず実現可能な内容を選んでください。

パーパスは社内外のニーズを汲み取ることが重要です。ニーズにマッチしないパーパスは誰からも愛されません。

またニーズはあっても、時代が向かう方向にマッチしないパーパスを作ってしまわないように注意してください。

株式会社イマジナ代表が理事を務めるブランドマーケティング協会では、これからブランディングを学びたい方向けのブランディングセミナーを実施しております。この機会に、ぜひ1度セミナーにご参加いただければ幸いです。

ブランドマーケッター育成講座の詳細はこちら

ここからは、実際にパーパスブランディングを導入した企業事例をいくつか紹介します。

花王株式会社のパーパスは「豊かな共生世界の実現」です。子供たちが願う未来の実現をテーマとしており、環境問題や高齢化社会、パンデミック、多様化の影響といった社会課題に重点的に向き合っています。

パンデミックへの取り組みの1つとして、子供たちが楽しく感染症対策に取り組めるよう、手洗いの歌を制作しました。

出典：Kao 花王株式会社「花王のパーパスと価値創造」

富士通株式会社のパーパスは「イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていく」です。パーパスの実現に向けて取り組むことはもちろん、消費者の仕事や生活も総合的に充実させていくことをブランドコンセプトにしています。リモートワークの推進も、ブランドコンセプトに基づいた取り組みの1つです。

出典：富士通「Our Story」

キリンホールディングス株式会社は「社会課題の解決に取り組むことで社会と共に成長する」をパーパスに掲げています。パーパス実現に向けて、酒類メーカーとしての責任を果たすとともに、「健康」「コミュニティ」「環境」の課題に取り組んでいます。

出典：キリンホールディングス「パーパス」

パーパスブランディングに取り組む企業には、パーパスが企業活動の中心に据えられていることで、経営方針が一貫しているという共通点があります。企業の社会的存在意義が重視される世の中では、今後もパーパスブランディングが注目されるでしょう。

パーパスブランディングとは、社会的な自社の存在意義を世間に認知してもらい、共感を得ることで企業ブランディングにつなげる手法です。パーパスブランディングは若年層の価値観の変化や消費志向の変化によって注目されており、成功させるには自社の方針や社内外のニーズにマッチした魅力的なパーパス作りが欠かせません。

株式会社イマジナ代表が理事を務めるブランドマーケティング協会では、経営者・役員向けの無料ブランディングセミナーを実施しています。理念やパーパスを策定する方法だけでなく、それを社内外に浸透させていくための具体的な施策までお伝えしているので、一貫した企業ブランドのつくり方に関して理解を深めたい人はぜひご参加ください。

ブランドマーケッター育成講座の詳細はこちら