KOSÉ 雪肌精 の取り組みから学ぶ-サステナブル・ブランディングとは-

近年、常に企業を取り巻く環境は変化し続けている。特にステークホルダーの価値観は大きく変化している。消費者は、環境に配慮した商品を好んで買うようになり、投資家もESGの観点で投資先の企業を選択し、就職活動をする学生も企業のCSR活動に重点を置くようになっている。そのような環境の変化に対して重要視されているサステナブル・ブランディングに注目していきたい。

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サステナブル・ブランディングとは、自社の事業に自社だからこそ解決可能なサステナビリティ要素を取り入れて、自社ブランドを構築・強化することである。（ここで挙げているサステナビリティ要素とは環境課題や社会課題を指す。）自社の社会に対しての存在意義を確立させ、企業のブランド価値を高めることで企業の持続的成長につながるという考え。

ここでコーセーのブランド、雪肌精が35周年で実施したサステナブル・ブランディングへの取り組みについて紹介していく。

コーセーは2009年より、サステナビリティ推進活動「SAVE the BLUE」プロジェクトを推進し沖縄のサンゴ育成活動に取り組むなどCSR活動に積極的な姿勢を見せていたのだが、改めてサステナブルな社会の認識が高まる中で、より持続可能性を意識した内容に2020年4月にアップデートした。これは、今まで取り組んできた活動だけでなく、SDGsとの連動を考慮した“人々や地球環境の未来をより良いものとする”というのを掲げているものとなっている。

具体的には同社の中核を担うブランドである雪肌精から「雪肌精 クリアウェルネス」という新シリーズを発売。そのシリーズでは以下のサステナブルな取り組みを掲げている。

①バイオマスPETを採用することによるCO2削減

②プラスチック樹脂の使用を削減し、商品外装のティアテープ包装を廃止することによるプラスチック使用量の削減

③商品に同梱していた紙製の説明書や、店頭で配布するパンフレットをQRコードを発行することでデジタル化による紙の削減

ここまで述べてきた施策はどの企業も現在注力して行なっていることだが、ここで注目したいのは同社のサステナビリティ活動の発信方法である。

同社では、インスタグラムなどSNSを利用し「Maison KOSÉ」ツアーと称し、コンセプトストアの世界観やサービスを体感している様子や商品のサステナブルな取り組みについて説明を受けている様子をライブ配信で行い、実際に事前に募集していた質問に答えていくなど視聴者参加型のプロモーションを実施。また、サステナビリティ活動の発信方法としてプラスチック容器の回収プログラム「SEKKISEI Earth Beauty Program」を推進している。雪肌精をはじめとするコーセーブランドの空容器を化粧品売り場に設置されたコーセーオリジナル回収BOXに入れると、回収業社のプログラムにより回収量に応じて付与されたポイントがサンゴ育成活動費用に寄付されるという仕組みである。

この発信方法により、プラスチックごみ問題や海洋汚染に関心のある顧客からも選ばれる商品となり、今まで獲得できていなかった層にもコーセーブランドの認知の拡大につながった。また雪肌精の「肌にいい」という普遍価値に、「地球にやさしい」という付加価値を付与することに成功したのである。

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サステナビリティ経営、ESG経営とは社会に対するボランティア活動ではない。事業を通して環境問題や社会課題を解決すること。そしてその解決が事業の成長に直結するようなビジネスモデルを構築し行う企業経営である。企業が持続的な成長を続けるために、自社の社会に対する存在意義を明確にし、社会に提示することは大変重要である。そして自社に関わるステークホルダーを巻き込み、自社に共感するファンにすることは事業の成長に大きく効果をもたらすのだ。

【自社の社会に対する存在意義の紐解き方を詳しく知りたい方はこちら】

今後も企業には環境問題や社会課題に対して解決することへの期待は高まり、企業は経営や事業自体のあり方といった存在意義を問われる時代になっていく。もう一度、自社の経営や事業のあり方を見つめ直すきっかけになれば幸いである。

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