カスタマージャーニーとは？マップの作り方やペルソナの意味も解説

顧客と製品・サービスの接点が多様化している昨今、どのようなマーケティング手法が有効なのか悩んでいる経営者やマーケティング担当者の方もいるでしょう。

当記事では、顧客が製品・サービスを知ってから行動に移し、購入に至るまでの道筋を表す「カスタマージャーニー」というマーケティング手法の1つを解説します。顧客の行動や感情を分析することに役立つマップ作成の手順も紹介しているので、自社に取り入れたいと考えている方はぜひご参考ください。

カスタマージャーニーとは「顧客の旅」という意味です。顧客が製品・サービスを知ってから、購入に至るまでの経緯を旅に例えた表現となっています。

買うという行動を起こすまでには、製品・サービスを知った状態から、興味を持つ・調べる・検討するという行動の変化や、行動を引き起こす感情の変化があります。カスタマージャーニーは、一連の消費行動の中で起こる顧客の感情や行動の変容に着目し、時間軸に沿って追う手法です。

顧客の行動が多様化し、予測が難しくなっている状況から「カスタマージャーニーは古い」と言われるケースもあります。理由の1つとしては、パソコン・スマートフォンなどのデバイスやインターネットの普及により、顧客と製品・サービスとの接点が多様化したことが挙げられるでしょう。

ネットショッピングでは、見つけた製品・サービスをその場で衝動的に購入する「パルス型消費」が増えています。カスタマージャーニーでは、顧客が製品・サービスを調査・検討してから購入する従来の購買プロセスを踏むことが前提です。そのため、近年では従来のカスタマージャーニーだけでは効果的なマーケティングは困難になりました。

しかし、カスタマージャーニーが全く機能しなくなったとは言い切れません。カスタマージャーニーのような従来の方法を活用しながら、マーケティング手法を進化させていくことが重要です。

カスタマージャーニーを考えるためには、モデルとなる顧客の設定が重要です。モデルとして設定された顧客像を、ペルソナと呼びます。

ペルソナは、マーケティング上の「ターゲット」と混同されやすい概念である一方、ターゲットのようにあいまいなものではなく、もっと深掘りした具体的なモデルです。ペルソナは、「ターゲットという集団の中から抽出された1人の人物を指す」と考えるとよいでしょう。ペルソナを設定するには、架空ではあるものの、1人の人物として具体的なイメージを設定する必要があります。

ペルソナを設定することにより、マーケティング担当者同士や複数の部門間でターゲットのイメージを共有できるというメリットが生じます。また、具体的な人物像に焦点を当てられるため、マーケティングの精度を高めることも可能です。結果として、認識合わせや試行錯誤にかける手間暇を削減し、効率的にマーケティングを進められるようになります。

カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーを可視化したものです。表のような形で表されることが多く、顧客の行動・感情の変容が一目で分かる資料となっています。

マップとしてカスタマージャーニーを可視化することで、製品・サービスの提供に携わる複数の部署でマーケティングに対する認識を共有できるようになります。認識を共有すると、部署によってバラバラではなく、全社的に一体感を持ってマーケティングを進めることが可能です。

また、顧客の購買活動はアンケート結果やアプリのログからでもつかむことはできるものの、それだけでは断片的・個別なデータの羅列で終わる可能性があります。顧客の購買行動をマップに落とし込むことで、全体像をつかんでマーケティングができるようになります。

カスタマージャーニーマップに含まれている要素は、いずれも顧客の行動や感情を正確に分析するためには欠かせません。ここでは、具体的なマップを例に挙げて、カスタマージャーニーマップの要素を解説します。

次の表は、アパレルショップにおける簡単なマップの例です。

表の横軸はカスタマージャーニーの段階である「フレーム」、縦軸は段階ごとの顧客の状態を表す項目となっています。横軸のフレームごとに、ペルソナから想定される縦軸の項目を定めてマップ作成を進めましょう。

カスタマージャーニーマップは、企業・製品やサービス・ペルソナによって異なるため、既存のものをなぞって作ればよいというものではありません。自社の製品・サービスに適したマップを作るには、カスタマージャーニーを独自に掘り下げていくことが必要です。

ここでは、カスタマージャーニーマップ作成にあたって、基本的な考え方や手順を解説します。

ゴールは、カスタマージャーニーの基礎となる部分です。設定したゴールによって、カスタマージャーニーマップ作りの方針が決まります。

ゴールを決めることは、対象となる製品・サービスに対し、最終的にペルソナにどうあってほしいかという状態を設定することです。たとえば、初めて製品・サービスを買ってもらいたい場合、ゴールは「製品・サービスを利用し、ブランドに対して好印象を持っている状態」となるでしょう。

また、リピーター獲得が目的の場合は、ゴールとしては「製品・サービスを2度購入し、ブランド自体に好印象を抱いている状態」などが考えられます。

ゴールを設定する際には、数値で表せる状態を絡めて設定することが大切です。上記の例では、購入回数を数値で定めています。

ペルソナの設定は、カスタマージャーニーマップの作成で最も重要な要素です。ペルソナ設定は、製品・サービスのメインターゲット層からより細かい人物像へと落とし込み、架空の人格を作り上げるように行います。

ペルソナに設定する項目は、年齢・性別・職業・年収・居住地などの基本情報から、趣味・休日の過ごし方・悩み事・よく使うデバイスなどの行動特性まで多岐にわたります。1人の人格として具体性を持たせるために、名前をつける・画像を用意して顔写真を設定するといったケースも少なくありません。

自社の製品・サービスにとって都合のよいペルソナを設定しないように注意が必要です。希望的観測に基づいてペルソナを設定すると、マーケティング戦略の精度が下がる恐れがあります。

顧客の行動を洗い出すためには、頭から順番に設定するのではなく、まずはスタートとゴールの行動を設定するのが一般的です。

スタート時の行動としては、ペルソナが製品・サービスと接触する際の行動を設定します。具体的には「SNSで製品・サービスを利用したインフルエンサーの投稿を見つける」「駅で広告を見る」といった行動などです。ペルソナがリピーターの場合、「製品・サービスを利用する」というのもスタート時の行動として考えられます。

ゴール時の行動としては「製品・サービスを購入・利用し、好感情を抱く」と考えられるでしょう。その後、ペルソナがスタートからゴールまでに取る可能性がある行動を時系列で洗い出します。

データなどの事実だけでなく想像力も重要です。可能な限り多くの行動を洗い出すために、ブレインストーミングなどの会議手法や、過去のアンケートや企業への問い合わせ・受注履歴などを併せて活用するとよいでしょう。

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洗い出した行動を時系列に分類・整理し、マッピングを行うためのフレームを設定します。フレームは、ステージ・フェーズと表現されることもあります。フレームを設定すると、各フレームごとの課題を明確にできるため、課題に対する対応策を打ち出しやすくなるでしょう。

一般的なフレームは、認知・興味関心・情報収集・比較検討・購入などが挙げられます。マッピングの際には、それぞれのフレームに対応する顧客の感情・行動・課題・対応策などをまとめます。

フレームは流動的な項目です。一度設定が済んだら完成ではありません。顧客の行動パターンが増えたり、マッピングを見直してフレームが足りないと感じたりしたときは、最適化を図りましょう。

接点とは、ペルソナが製品・サービスに接する際の手段を指します。主な接点としては、店舗・CM・パソコンやスマートフォンといったデバイスなどが考えられます。デバイスからさらに掘り下げて、特定のアプリ・SNSなどを洗い出すとより効果的なマッピングが可能です。

接点を考える際には、ペルソナの行動様式に沿って導き出しましょう。たとえば、自社で公式のSNSアカウントを持っていない場合でも、他の顧客がSNSを通じて発信した情報をペルソナが受け取る可能性も想定する必要があります。

また、情報発信を目的としたアプリ・SNS以外にも、地図アプリなどから店舗との接点を持つ場合も考えられます。接点については自社の活動に縛られず、幅広く柔軟に考えましょう。

顧客の行動が変容する背景には、感情の動きが存在します。マッピングの際には、顧客の行動や接点から、顧客が抱く可能性のある感情を想像する必要があります。マップ上で感情の動きをフレームごとにまとめて可視化することで、打つべき対応策が見えやすくなるでしょう。

感情の動きを想像する際は、ポジティブ・ネガティブ両方の感情に着目し、客観的な視点を持つことが大切です。マッピングの結果、ネガティブな感情が導き出されたフレームについては、企業の取り組みに改善の余地がある項目としてとらえます。

可視化にあたっては、グラフ・顔のイラストなどを活用して、感情の起伏が分かりやすいマッピングを心がけましょう。

出来上がったマップから、ペルソナの行動・感情の変容を踏まえて、フレームごとの課題に対して対応策を検討し、顧客体験の向上を目指します。

感情の動きがネガティブなフレームには、対応が必要です。「顧客の感情の動きを可視化する」段階が終わったマッピングでは、すでにフレームごとにペルソナの取りうる行動・感情の変容と接点がセットで洗い出されている状態です。接点において企業側からペルソナに対する働きかけの適切性や、適切でない場合はその原因を明らかにできるため、効果的な対応策を導きやすくなっています。

具体的な対応策については企業視点で考える必要があります。対応策を考える段階では、実施可能かどうかを気にする必要はありません。実施の可否は、実際に施策を行う段階で検討しましょう。

カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスを知った段階から、購入に至るまでの経緯を表した言葉です。マップとしてカスタマージャーニーを可視化することで、マーケティングの精度を高めることができます。

マップ作成には顧客のモデルとなる「ペルソナ」の基本情報を考え、顧客の行動から接点・思考といったフレームを設定しましょう。顧客の感情の動きを可視化するほか、フレームごとの課題に対応策を考えることでマップが完成します。

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