ビュッフェに見出す付加価値とは？なぜ人は面倒な選択を選ぶのか

レストランでのスイーツビュッフェ。ホテルでの朝食バイキング。ファミリーレストランでのドリンクバー。

上記の食事形態やシステムを利用された経験がある方は多いのではないだろうか。いずれも「自分で食べたいものを取りに行き、席まで運んでくる」というシステムである。定員さんにオーダーし運ばれてきたものを頂く、着席型のビュッフェなどもあるものの、今回皆様に想像していただきたいのは、席から立ち上がり自分で選ぶ、あのスタイルである。

なぜ人は、ビュッフェやバイキング、ドリンクバーなどの「自分で考え、選択しなくてはならない」という厄介な方式に魅力を感じるのであろうか。

私たち人間の本能としては、選択肢が多くある状態はストレスを感じやすく、かえって選択できなくなる仕組みになっている。

『選択の科学』という書籍とともに有名になった“ジャムの法則“という言葉に聞き覚えのある方はいらっしゃるだろうか。

ジャムの法則とは、スーパーマーケットにジャムの試食ブースを作り、24種類のジャムと6種類のジャムを提供した際、6種類のジャムだけ置かれていた方が購入率は高かったという話である。

ここから学べることは「人が選別できる情報には限界がある」ということだ。

選択肢が多ければ多いほど即座に決断を行えず、むしろストレスに感じてしまう。

だからこそ、多種多様な食べ物や飲み物が並ぶビュッフェは、すでにテーマが決められた専門料理を提供するレストランに比べ、厄介な場所であると言える。

人の脳内は“シンプル　イズ　ザ　ベスト”

しかしながら、その本能によって発生する煩わしさより、バイキングという食事スタイルの場には私たちを虜にして離さないものがある。

その答えの鍵となる言葉の1つに「ワクワク感」が存在する。

この「ワクワク感」はビュッフェやバイキング、ドリンクバーといった場だけに止まらず、多くの空間で１つの価値として意識的に使われている。

たとえば、ウォルト・ディズニー・カンパニーが運営するディズニーパークでは、ワクワク感のことを「隠れミッキー」と呼ぶ。隠れミッキーとは、パーク内に描かれているメインキャラクターのミッキーを模倣したミッキーマークを指す。来場者の中にはこの隠されたミッキーを見つけることを目的に訪れる人もいる。

総合ディスカウントストア及び総合スーパー展開するドン・キホーテでは、ワクワク感のことを「圧縮陳列」と呼ぶ。圧縮陳列とは、狭小な空間を商品で埋め尽くし、まるで密林状態にすることだ。この無秩序の中から、お買い得な商品を探し出すことに楽しさを感じる方も多い。

隠れミッキーを見つけることも、煩雑した空間から商品を見つけることも「複雑な情報を整理し、自ら選択しなくてはならない」と脳に負担を与える、むしろ面倒なことである。ただ、私たちは情報処理する負荷以上に「自ら望んで行う」という体験に対してワクワクといった期待感や高揚感を得る。

人が何か物事を決断する際、情報量は少なくシンプルな方が決断しやすいことは分かった。しかし、人が何かに対して高い満足度を感じる上では、情報量の多さは関係ない。自発的に行動した体験の下で得られる「ワクワク」にこそ高い価値を感じるのだ。

付加価値とは、体験する中でいかに相手の感情を揺さぶれたか、という点がカギとなるのかもしれない。

どうすれば人々の感情を揺さぶるブランディングが行えるのか、

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