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imajina news vol.12 – 2015年の企業ブランディングの動向予測とは?

2014.12.02

#イマジナ・ブランディングニュース

■ イマジナからのお知らせ【成長企業のブランド価値を高める出版企画のご案内】

企業ブランディングとは企業の持つ強みや魅力を対外的に伝え、表現する事でブランド価値を高めてゆく取り組みです。今回イマジナではダイヤモンド社と共同で、顧客・社員とのエンゲージメントを高め圧倒的差別化と事業成長を実現させる企業ブランディング出版企画をリリースしました!7社限定企画です!

そもそも最適ブランドとはどんなものか。ここ最近の企業の組織変革や消費者動向を分析すると、2015年のブランドは「マス大衆から個人」へブランド構築者がシフトしていき、個々の消費者が君臨する年と言える。個々の消費者の特定ニーズを満たすためには俊敏(アジャイル)な対応力が企業側に急速レベルで求められ、自社製品の改善に向けて企業がいかに実用性の高い要素をソーシャルメディアにインプットできるかがこれまで以上に問われてくる。以下が主な動向予測10ポイントだ。

1.巨大都市化から基点帰属化へ

これまで急速な都市開発の進行により各コミュニティが集客理由で差別化戦略を強いられ大都市から小村に至るまで、地域主導でブランディングを誘導する作戦が主流になりつつある。
政府の巨大都市開発計画はいまやコミュニティ作りに不可欠な人間対人間のコミュニケーションに焦点を充て、「いいね」の声が街づくりを支え活性化させるという点では
江戸時代の村御輿的な現象が戻りつつあると言える。

2.ソーシャルメディアはB2CからB2Bへ

企業間取引(B2B)の世界ではソーシャルメディアは周知の有効手段とされている。これはビジネスの場においても企業間の関係性(=信頼性)が常に大事とされてきていたからだ。
潜在顧客や優秀人材、企業の環境イベントを謳うプレスリリースの公開からステークホルダーとのリレーションシップまで、TwitterやLinkedInがさらに有力な手段となるであろう。

3.社会的責任(CSR)はもはや過去の流行語

数年前のブランド価値といえば企業の社会的責任やベストプラクティスの成果で左右されつつあったが、2015年は特定の商品を好む消費者がその企業のインナーブランディング=従業員の企業理念の浸透度合いを診て当社の商品をリピート愛好する傾向が高まるという。ソーシャルメディアの出現により世界と個を瞬足に繋げる強力武器がこれまでオーセンティック(本物)に拘っているとされる企業への固定観念を多いに打破する存在となり、企業がそれを無視する意味は薄まっていくだろう。

4.個別マーケティングの台頭

ブランドターゲットは、マス大衆ではなく「個人」になる。それは、消費者ニーズの分析レベルがよい細密化することでより細分化されたニーズを満たすことがより容易になる。
今年10月にコカ・コーラ社がイスラエルで展開した「オンリーワンボトル」キャンペーンでは、「非凡なれ~Extraordinary~」をキャッチフレーズに消費者自身がデザインした200万種類の絵柄がダイエットコークの表紙として販売された。売上2.1%、ブランド選好3%の増加を達成したといわれている。

5.ブランドロイヤルティに勝る経験価値マーケティングへ

自社ブランドの愛好者が増えると、一見、売上は上昇するように見えるが実は徐々に減少していく傾向にある。これは、広告宣伝費や販売管理費を一定基準に保てる利点から商品を安価で販売することができるようになることの裏付け現象である。消費者が実際に商品に触れ商品の美味しさを購入前に経験することで店頭やオンライン上で独自のコミュニティやロイヤルティを構築することができる。
消費者の経験を通じその商品に価値を付加することが今後は企業のロイヤルティをも高めるという。着目したいのはこれまで培われてきた企業ブランドはもはや通過性のものに過ぎず、消費者が求めるのは商品ブランドなのである。

6.ブランドはベストフレンド化する

スローガンやキャッチフレーズでは一過性の話題作りに過ぎない。というのも今日では「物語」なしでは商品を売れない時代となっている。ブランドが最高の友達なら、TweetやLinkedInで企業と消費者個人のコミュニケーションを取ることも今ではありきたりの手段となりつつある。スマホやネット上で、ブランドはより個人の側に立って感情的な要素を盛り込みながら「心に訴える」ダイアローグを消費者のニーズに訴える。

7.マス広告から隙間広告への転換期

消費者の個別ニーズが台頭してくる2015年は、隙間産業ならぬ隙間広告が消費者のニーズをいち早く捉える戦略手法といえる。ブランドはもはや消費者ニーズに応じたオンリーワン商品を作れるか否かなのだ。

8.3Dプリンターが映画を超える

3Dプリンターの出現は汎用性の領域を打ち破る画期的なキャラクタライズの要素を有している。とある米国の酒造会社が自社のストーリーをこれで再現し本物の証を消費者に証明するための手段として、2015年は、消費者が本物を提供する会社ないしは商品の価値と品質に焦点が充てられるといっている。

9.ネーミングはスーパーシンプルになる

昨今のデジタル市場の喧騒ぶりを見ても最短で消費者の注目を集められるのはブランドの流線がパブリックな販売領域にシフトし、原点を知るヒントがあふれたネーミングを好むようになる。
アップル社が今年秋に発表した新製品にはAppleWatch、AppleTVと命名し従前の「i + 商品名」のネーミングを採用しなかった。これは企業の愛好者ないしは原点好きなユーザーが増えた証かもしれない。
企業のマスターブランドは特に、ネーミング改革の検討が止まない時代となる。

10.「溢れすぎた情報(TMI=Too Much Information)は無駄」からの脱却

情報がむやみに多すぎれば「結局何を伝えたいのか」と判断を鈍らせ、発信側もそれを周知の上で極力情報のスリム化を図ろうとする。ネーミングのスリム化に相反し、これからのブランド世界は「溢れすぎた情報」を歓迎する傾向が出てくるであろう。消費者は目の前の商品から歴史を垣間見る「ストーリー」を求め、最終的にその価値観に共鳴しその商品を買っていく。とすれば、企業は消費者が商品を手に取った瞬間に大義な歴史を瞬間的に知ることができるアピール要素を含有し躊躇なく発信することになる。

 

(結論)
日本ではブランドに対する企業浸透が欧米に比べて低いと言われており、とかく企業ブランドを重視するあまり、個々の商品に対するブランド価値に意識薄となり世界にひとつだけの自分ブランドを作るという消費者ニーズに100%応える習慣がない。米国を中心にブランド調査からデザインコンサルティングまでを手掛ける企業では、ブランド価値が今後いかに特定顧客ではなく一般消費者によって付加されるかを重要視している。もちろん消費者とは自社の社員も含んでおりインナーカスタマーの存在がソーシャルメディアの有効ターゲットになっている点から、彼らがアウターブランディングの発掘者のひとりとして重要カウントされてくるのであろう。

 

但し、これはあくまでブランディングのためのマーケティングがB2CからB2Bへ移行するという可能性を示唆するに過ぎず、今後いかに企業のブランド価値が「組織」から「個人」の評価へシフトしていくかという仮定では、カスタマーの定義を見直すことも左程大義のことではないのかもしれない。

 

いまや欧米では通例とされている国際会計基準(IFRS)の項目に「無形資産価値」の数値が有形資産を上回る率で重要性を与え始めている。
ステークホルダーのみならず一般消費者の商品ブランドへの付加価値がいわゆる有報にも明確に数字として明記される時代なのだ。
そろそろ日本でも実施の可能性が高いという識者の予測もある中、改めて企業ブランドとは何か、顧客の定義が変化する時代に今私たちはいるのだろう。

 

 

<ニュースソース>

(Landor)
(Yahoo news)
(Coca cola HP)
(Landor 2014 Breakaway Brands)

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