ブランディングとは？｜ブランド構築の手法を10のステップで解説

ブランディングとは、簡単に言うと「自社ブランドに対して顧客のロイヤリティや共感性を最大限に高めることで、独自の付加価値を創造し、競合他社との差別化を実現する活動」を指します。 近年、商品やサービスのみならず企業経営にも必要とされています。ブランディングには、インナーブランディングとアウターブランディングがあります。

ブランドを形成する要素として、分かりやすいものを挙げると以下のような種類があります。

ブランド名（会社名）	イマジナ
ブランドロゴ
ブランドメッセージ	ここから先が、おもしろい
ブランドカラー	白

多くの企業では、「経営方針や企業理念の発信」「企業の社会的価値の向上」を目的としてブランディングを行っています。それでは、企業の理念や方針が広く知られることや、企業の社会的な価値が向上することによって、企業はどのようなメリットを享受できるのでしょうか。

ここでは、ブランディングの主要な目的である「社会的価値の向上」に付随する5つのメリットについて解説します。ブランディングによって得られるメリットについて意識した上で、自社のブランディングについて本格的に考え始めましょう。

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近年では低価格競争が激化し、デフレ状態が続いていますが、価格による市場競争をどこまで続けられるかは企業の体力次第です。低価格競争を続けることにより、企業の規模を問わず、早かれ遅かれ限界を迎えるでしょう。

ブランディングによって社会的価値が向上し、商品・製品やサービスに「ブランド力」という付加価値が付けば、低価格競争に参戦せずとも消費者からの支持を集められます。ブランドによる差別化を武器に低価格競争から脱却できれば、企業や従業員が疲弊する現状を打開できるため、持続的な企業経営を実現できるでしょう。

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ブランディングによって企業の魅力を広く周知できれば、自社のホームページや採用ツールのみでも優秀な人材を確保できるようになります。高いコストをかけて求職メディアを利用せずにすむため、採用コストの大幅削減を実現することが可能です。

また、企業に対する高い信用・信頼があれば、高単価の商品・サービスでも顧客から支持されます。高単価の商品・サービスが売れるようになると、利益率に良い影響を与えられるでしょう。

企業ブランドの高まりは、既存顧客の離脱を防止することにもつながります。新規顧客を獲得するためには、既存顧客に販売する場合の5倍のコストが必要と言われています。リピート率の向上により販売コストを削減できるため、利益率アップにつなげられるでしょう。

企業活動を成功させるためには、優秀な人材を確保することも重要です。ブランディングによって企業の魅力や価値観を十分に発信できていれば、優秀な人材が自社のことを知り、好印象を抱く機会も増えます。就職先・転職先の候補に挙がる頻度も高くなるでしょう。

また、ブランディングによって企業の想いや価値観・世界観が従業員・スタッフに浸透している姿を見ることは、求職活動中の人材がプラスの印象を持つ要素の1つです。会社に浸透した理念や価値観に魅力や共感を覚えた人材が入社しやすいため、離職率の低下が期待できます。

ブランディングによって企業の社会的価値が高まれば、これまでに培ってきたブランド力を生かして新たな市場を開拓しやすくなります。

企業が新しい市場に参入するときには、多大なコストがかかることが一般的です。しかし、企業イメージが良好な会社や顧客（ファン）の信用・信頼が厚い企業は、今までに培ってきた企業の信用やブランド要素を武器に新しい市場で競争できます。ネームバリューのない企業と比較すると、新規参入でのビジネスの成功確率は格段に高くなるでしょう。

自社の商品・サービスの名称や、キャッチコピーなどの言葉、ブランドロゴ・シンボルマークは、企業がブランドイメージを顧客に伝える際に重要な役割を果たします。そのため、名称や図案を競合企業に模倣されることがないよう、ブランディングの過程で商標登録や意匠登録を行うことも少なくありません。
自社製品の商標や意匠（デザイン）といった知的財産を守るための手続きをしておけば、「商標権・意匠権を侵害している」と判断できる模倣品や競合品を排除できます。結果として、市場競争力の増強によるシェアの拡大や優位性の向上につなげられるでしょう。

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ブランドとは、突き詰めれば他と区別するための要素です。「ユーザーが抱く共通のイメージ」であり「実態のない価値」でもあります。企業とユーザー、それぞれの立場から見ると、次のようになります。

ブランディングとマーケティングの違いについて確認しておきましょう。ブランディングとマーケティングは似て非なるものですが、「何となくはわかっているけれど説明できない」という人も少なくありません。2つの違いは次の通りです。

つまりブランディングとマーケティングは全くの別物なのです。マーケティングは広い意味でブランディングの中の手法の１つとも言えます。 ブランディングの向上は、マーケティングのスピードを上げ、費用対効果や精度を高めることにつながります。

ブランディングは「何を」「誰が」「誰に」というブランドターゲットの観点を元として、合計6つのブランディング手法に分けることができます。

その中でも、ブランディングを通してブランド価値の向上を狙うためには、インナーブランディングとアウターブランディングを実施することが特に重要です。社内向け・社外向けにブランド浸透を図り、事業を成功に導きましょう。

近年では、ブランディング戦略を消費者に向けてのみならず、社内向けに行う「インナーブランディング」を重要視する企業が増えてきています。

インナーブランディングとは、企業理念やビジョンなど目に見えない概念や価値を社員に理解してもらう活動のことで、企業ブランディングを成功させるためにも、社員の質の向上にも非常に重要な取り組みと考えられるようになってきました。

インナーブランディングが必要とされる理由は、社員一人一人の行動や顧客に対する対応が企業のブランドイメージに与える影響が大きくなってきた、と認識されているからです。

消費者や顧客に企業ブランドを必死にアピールしても、肝心の接客やサービスを担当する社員がブランドを理解せず、かけ離れた対応をしていては顧客の心をつかむことはできません。また、社員教育も重要ですが、正当な評価や報酬制度、労働環境整備や福利厚生の充実なども必要です。

インナーブランディングによって期待できる効果は次の通りです。

では、インナーブランディングの取り組みとはどのようなものがあるのか、例を紹介します

世界的なコーヒーチェーンのスターバックスは、従業員満足度の向上を顧客満足度の向上よりも大切にしていると言われるほど、従業員の労働環境を重視していることでも有名です。

店舗での仕事は一人が幅広い業務を担当し、単調にならず業務に飽きが来ない工夫がされています。また、新商品のキャッチトークやディスプレイなども店舗従業員のアイデアが活かされることで、店舗への貢献度を実感できるようです。さらに、年間80時間の研修など人材育成に力を入れ、マニュアルよりも自主的に顧客満足のために行動することが求められるので、従業員の主体性が育まれます。

そのほかにも、週20時間以上働くパートさん含め、全社員に健康保険とストックオプションを付与し、雇用形態に関わらず従業員の企業へのエンゲージメントを高める工夫と努力が見て取れます。

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アウターブランディングとは、消費者や顧客、取引先企業などの社外の人々に向けて行うブランド戦略であり、主に広報活動や広告によってブランド浸透を図る方法です。

アウターブランディングは企業収益に直結しやすいことから、多くの企業ではインナーブランディングよりも重要視される傾向があります。しかし、魅力的な商品開発を行うことで自社のブランド力を高める人は、自社の従業員である点に注意が必要です。どちらか一方のブランド化に注力するだけでは、魅力的なブランドデザインはできません。

アウターブランディングとインナーブランディングは、車の両輪のように相補的な関係にあります。社内浸透・社外浸透の両方の手法に力を注ぎましょう。

採用ブランディングとは、採用活動において自社をブランド化して優秀な人材を採用する力を高めるブランディング手法のことです。

企業を取り巻く状況や市場環境が目まぐるしく変化する現代では、中小企業のみならず、大企業や有名企業ですら雇用の安定や幸せなキャリアプランを保障することができません。一方、採用ブランディングによって自社の魅力や強みをターゲット人材に周知できれば、自社の企業理念や想いに共感してくれる人材を確保できる可能性が高まります。

採用ブランディングでは、自社分析を行った上で自社の事業目的や存在意義、将来のビジョンを明確に示すことが大切です。自社が求める人材の人物像もはっきりと定義してメッセージを出してください。

また、自社が社会に与える影響やブランドバリューに関する情報を、具体的に発信するようにしましょう。発信する情報の内容に一貫性を持たせ、計画を立てて長期的に継続することも重要なポイントです。

もっとアウターブランディングの事例を知りたい方はこちら！

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実際に企業や組織はどのようにブランディングに成功したのか、具体的に見ていきましょう。

ブランディングと一口に言っても商品やサービスだけではありません。ここでは、企業ブランディング、商品ブランディング、リブランディングの事例を紹介し、その成功のポイントを確認していきます。

ブランディングの事例をもっと知りたい方はこちら

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昭和初期から大阪・奈良を中心に注文住宅を施工している工務店。最大の特徴は、地元の「吉野杉」を使った、高品質な「吉野杉の家」を提供していることです。

一般的なハウスメーカーが力を入れているのは、熾烈な競争を勝ち抜くために、顧客の購買意欲を刺激する広告宣伝を考えて販売促進戦略を立てるといった、直接的なアウターブランディングです。ところが、イムラの3代目社長を務める井村義嗣氏は、吉野杉の家の販売を展開するにあたって、「自分たちの仕事は何だろう」と問いかけるところから始めました。

自分たちが扱っている吉野杉は、山守たちが100年単位で育んできた「日本の宝」。その吉野杉がたくさんの職人たちの手によって「家」へと姿を変える。その家に住む地元の人たちは、良質な吉野杉に包まれ、豊かで健やかな日常を営む……。このように、自分たちは、こういった「吉野杉」を中心とした循環づくりを担っていると理解します。

ただ、この循環は、何か1つでも欠けたら成り立ちません。地域に根付いてきたこの文化を次世代に継承していくことが自分たちの使命であると定義し、井村氏は、折に触れ、自分の考えを社員に伝えるようにしました。
自分たちは単に家を建てて売っているだけでなく、地域循環のバトンを繋ぎ、文化を継承しているのだという自覚が芽生え、そんな自分たちの仕事が誇らしく思え、向き合い方や動き方が変わりました。

イムラの社員が手にした、こうした想いや熱意は確実に周囲に伝わっていきます。これが、雑誌に広告を載せたり、チラシを配ったりする従来のブランディング手法よりもはるかに効果的で、大きな効果を生み出しているのは間違いありません。つまり、会社としての付加価値をつくり上げ、人を育てることによって、インナーブランディングに成功したのです。

岡山から始まり、今や全国最大規模を誇る保育園法人。「ちとせ交友会」が考える保育園の役割は、「子どもたちの〝いま〞を支え、未来のいきるチカラを育む場所」としています。つまり、保育園で過ごす子どもたちの時間は、人間性や人格の基礎をつくり上げることにつながります。そして、自分が何をしたいのか、それを実現するためにはどうしたらいいのかを考え、学びながら歩む姿勢を育める場所であるべきなのです。

そのために、同法人が打ち出しているコンセプトは、「考えさせるを、考える。」ということ。これは、同法人の「これからの時代を支える、自律的な子どもを育てていきたい」という想いを、子どもを預かる保育士にも、子どもたちの親御さんたちにも共感してもらうためのものだといえます。

また、「考えさせるを、考える。」というコンセプトには、同法人としての一貫したメッセージが込められており、保育士や親が、子どもに自ら考えさせるためにどうするのが最善か、常に考え、追求する姿勢を大切にしています。

たとえば、水道で蛇口をひねることや、コップに牛乳を注ぐことも、小さな子どもにとっては初体験。「ちとせ交友会」の保育士たちは、子どもから「学び」の時間を奪わないように、その初体験をそっと見守ります。

はじめて蛇口をひねるとき、左右どちらにひねるのか、どれくらいひねれば水が出てくるのか、ひねりすぎると水が跳ねて友達にかかってしまうことも、すべて自分の目で確かめさせます。もし水で床を濡らしてしまったら、ぞうきんで拭くという作業を、また新しくさせてあげればいいのです。それを手前で気づいた大人は、「蛇口はここまでしかひねっちゃダメ」と言って聞かせたくなるものですが、子どもの失敗を未然に防いでしまうことは、貴重な体験を奪うことにもなってしまいます。子どもたちにとっては、大人にとっての当たり前がすべて、貴重な初体験、新たな学びなのです。

同法人は、保育士側の教育に最も力を入れています。保育士たちがまず「考える」ことを実践していることが何より大事です。保育士たちへの教育が行き届いていなければ、子どもたちへの教育方法にもブレが生じる可能性があるからです。

ブランディング施策を通じて、子どもの大事な時期をそばで支える保育士たちの教育に力を入れ、コンセプトとストーリーの浸透を徹底しているのです。結果として、同法人に子どもを預ける親御さんたちは、力強く活きる子どもの将来がイメージできるようです。

このように筋の通ったストーリーをつくることによって、内部である保育士も、外部である親御さんも、共通の意識を持つことが可能となり、お互いのミスマッチは起こりにくくなるのです。こうしたブランディングを推進した結果、採用コストが半分になるという結果も出ています。

大阪に拠点を置く豊泉家グループは週刊『ダイヤモンド』が選ぶ大阪の有料老人ホームランキングで1位を獲得しています（2010年）。

介護・福祉の業界は、社会的なステイタスは低いにもかかわらず、仕事はきつく責任も重いため、スタッフが抱えるストレスは大きく、結果、定着率が悪いばかりでなく、利用者を虐待する事件も後を絶ちません。そんな中、豊泉家の創業者である田中和成会長は、こうした課題の存在をむしろチャンスとしてとらえ、それらを根本から解決することで、他の施設との徹底した差別化を図っています。

米国の先行事例を学びながら、フェロー（社員）の待遇改善と教育に取り組んでフェローの社会的なステイタスを向上させる一方で、利用者へのサービスや施設自体の質の向上にも、一切の妥協を排して取り組んでいます。

たとえば、施設で提供する食事は外部から招いた一流のシェフが監修したり、居室の内装はひと部屋ごとに変えたりしています。所内で開催するレクリエーションにも手を抜かず、プロの落語家をアドバイザーに据えて本格的な笑いを提供する。娯楽室で大型テレビを一日中点けっ放しにしているような施設とは、雲泥の差なのです。

こうした細やかなケアは、業界の課題解決の一例であると同時に、大手にはマネのできないブランディングの一つです。そもそも他人をケアすることは―自分の親さえ満足にケアできないことを考えれば―並大抵のことではなく、大手による画一的なマネジメントでは対応に限界があります。介護・福祉という難事業に、一切の妥協をせず真正面からブランディングに取り組んだことが、豊泉家が選ばれている理由と言えるのです。

ブランディングに企業として取り組む場合、組織としてブランディングの必要性やメリットを共有することが成功の基盤となります。経営者やブランディングに関係する部門、ブランディングを直接進めるチームメンバー全員が、何のために、何を目指してブランディングに取り組むかを明確に理解できていなければ、成功はおぼつかないでしょう。
ブランディングとは、顧客との長期的な関係を構築することであり、ユーザーエクスペリエンスを常に意識する必要があります。後々になって方向性や施策についてもブレが生じないよう、最初にしっかり足元を固めてスタートしてください。

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ブランドの方向性を決定する上では、市場や消費者の嗜好の変化、業界構造など環境をキャッチアップすることも重要です。そのための環境分析フレームワークとして使われるものに、PEST分析やファイブフォース分析、3C分析・SWOT分析などがあります。

分析結果をもとに、ブランドの目指す方向性を決定します。
ブランドの方向性は、目指す理想の未来像、何を究極の価値とするかを考えることで決まってくるものです。つまり、どんな人にどんな商品やサービスを提供し、どうなってもらうことが最高の価値となるのかを明確にすることです。
結果、他にはないそのブランドだけの世界観を持つことになり、それを元に、ブランドコンセプトへとさらに落とし込んでいきます。

目指すべきブランドの方向性が分からないと感じる方、必見！

ブランドの方向性に沿って、「どの層をターゲットとするのか」「どんなイメージを持ってもらいたいか」「どんな価値を提供したいか」ということをさらに明確にしていきます。そして、ブランドが目指す価値や強み、武器になるものを明らかにし、明確に伝える言葉を選定します。
これはブランドコンセプトを言語化する作業と同義です。コンセプトに沿ったキーワード候補をたくさん出し、その中から最も端的にブランドの特徴が伝わる形を目指しましょう。

世界にある言語の中で、一番複雑な言語は何でしょうか？答えはセミナーで

自社のブランドを他社商品と差別化し、勝負できるポジションを見つけて、ブランドアイデンティティを設定していきます。
ブランドアイデンティティとは、簡単に言うと「顧客や消費者からこう思ってもらいたい」という商品やサービスの旗印となるもので、ブランド名だけで消費者が共通の具体的なイメージを持てるようになることが理想です。

さらに、愛着や親近感が感じられるもの、どんな価値を提供してくれるのかが伝わるものなど、そのブランドの個性を生かしたアイデンティティを設定しましょう。

ブランド提供価値とは、ユーザーがブランドから感じる喜びのことです。喜びの度合いを高めることができれば、さらにユーザーはそのブランドに対して愛着や思い入れを持つことになります。
ユーザーに提供するブランドの価値には、さまざまなものがあります。

視覚的要素として、特にユーザーの記憶と直結するのがブランド名とロゴマークです。広告やプロモーションの効果を最大限に発揮するためにも、ブランド価値を上げるためにも重要なものとなります。

ブランド名は分かりやすく、かつ、ありふれた名前でないこと、好感を抱かれるものにしましょう。ロゴについては、さまざまな媒体やあらゆる場所で使われることを想定し、縮小拡大しても認識しやすいデザインであることが大切です。また、そのブランドが持つストーリーや価値観、コンセプトなどが想像できるもの、それらと違和感のないものであることもポイントになります。関連記事：ブランドのロゴとは？歴史・企業における重要性・作成の流れも

ブランディング作業が進行したら、次はブランドをどう発信していくか、を決定する段階に入ります。

その際には、ターゲットとする消費者が認識できるブランド名やキャッチコピー、写真やロゴデザインといった、主に視覚情報に訴えることが可能な要素が必要となります。ターゲットに対して、そのブランドの世界観が的確に伝わるものを目指しましょう。

また、Webサイトや動画など、どのようなメディアを用いて展開するのかも重要な要素となります。

タッチポイントとは、アプローチしたい消費者・顧客との接点を指します。アウトプット＝タッチポイントとなり、タッチポイントに一貫性がないと、消費者に伝えたいメッセージが正しく伝わらず、ブランディングの失敗にもつながります。

ターゲットに対し、「独自のブランドらしさ」を正確に、より魅力的に、繰り返し伝えることができれば、大きなブランディング効果が期待できます。

ブランドは、商品やサービスが認知され、顧客が魅力を感じたり共感したりすることによって醸成されていくものです。ブランディングの方向性が合っているか確認するためには、適切な評価方法で定期的に調査し、ブランディングの検証を行う必要があります。

「ブランド・エクイティ」とは、ブランディングの効果やブランドの価値を、資産として評価する基準のことです。ブランド・エクイティは次の5つの要素から構成されています。

■「ブランド・エクイティ」の5つの要素

評価の結果を元に、ターゲット層における自社商品・サービスのブランド力がさらに高まるよう、業務の進め方や問題、広告の方法・媒体の見直しを適宜行いましょう。

WebサイトやSNS、Web広告などを利用したWebマーケティングでも、ブランディングの取り組みを行うことが可能です。以下のようなポイントを押さえた上で、Webマーケティングでのブランディング（Webブランディング）に取り組みましょう。

■Webブランディングを行う際のポイント

ブランディングには、さまざまな手法が存在します。事例からも見られるように、企業ブランディング、商品やサービスのブランディング、インナーブランディングなどの成果がもたらす効果は非常に大きなものがあります。

今や、マーケットで優位に立ってビジネスを展開するためには、ブランディングは欠かせない戦略の1つとなっています。自社に適した取り組みで、ブランディングを進めていきましょう。

記載した内容以外でもお困りの方は是非こちら、イマジナが主催するブランディングセミナーの参加をお待ちしております。

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